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Pénétrer les marchés prometteurs du monde musulman grâce au certificat halal

A l’image de la siroperie Meurens et de son célèbre sirop de Liège, de plus en plus d’entreprises font certifier leurs produits pour pouvoir pénétrer les marchés prometteurs du monde musulman. Le certificat constitue pour la plupart un simple document administratif à l’exportation. La porte ouverte vers un potentiel d’un milliard et demi de consommateurs.

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Vous collaborez avec l’ennemi ! » « Vous financez Daesh ! » Voilà le genre de réactions incompréhensibles adressées ces dernières semaines aux responsables de la siroperie Meurens, qui fabrique le célèbre sirop de Liège. Son péché ? Avoir obtenu la certification halal pour ses produits. « Je trouve ces commentaires lamentables et ridicules, affirme Bernard Meurens, directeur commercial. Heureusement que c’est passager. » Car la siroperie liégeoise ne compte pas faire marche arrière, d’autant que cette certification n’est pas une première. En réalité, la famille Meurens avait déjà fait certifier son jus concentré de pruneaux et de dattes en 2007 pour répondre à la demande d’un client anglais revendant les produits en Malaisie. Depuis lors, la siroperie fait régulièrement des affaires dans la région et renouvelle son certificat quand la demande se fait sentir. « Nous réalisons environ 3 % de notre chiffre d’affaires sur ces marchés, à savoir plus ou moins 200.000 euros par an. C’est encore une proportion assez faible, mais on espère que la croissance suivra. Le marché est en pleine expansion. » Il faut dire que pour les producteurs de pommes et de poires, qui ont vu le marché russe se refermer en raison de l’embargo sur nos produits décrété l’année dernière, la perspective des marchés musulmans constitue un must non négligeable pour écouler les récoltes de fruits, transformés tantôt en sirop, tantôt en jus concentré pouvant être utilisé dans certaines sauces ou boissons locales.

Avec un potentiel d’un milliard et demi de consommateurs répartis sur plus de 100 pays, le monde musulman représente de manière générale une sacrée opportunité pour les entreprises désireuses de diversifier leurs exportations. Surtout quand on sait que 80 % de la demande mondiale de halal n’est pas satisfaite. Alors que ce soit dans l’agroalimentaire, la pharmacie, la cosmétique ou bien d’autres secteurs encore, les industriels ayant flairé la bonne affaire sont de plus en plus nombreux. En Belgique, environ 1.200 entreprises ont déjà franchi le pas. Si pour obtenir le précieux sésame, certaines firmes doivent modifier quelque peu leurs produits ou créer une gamme spécifique destinée à ces marchés prometteurs, de nombreux groupes produisent déjà halal par nature. Pour ces derniers, le certificat constitue avant tout un « simple » laissez-passer vers le business. C’est précisément l’usage qu’en fait la siroperie Meurens. « Nos produits sont naturellement halal, ils ne contiennent ni porc, ni alcool, explique Bernard Meurens. Pour nous, le certificat est juste un document administratif à l’exportation. Le fait que nous l’ayons obtenu est une non-information. C’est une démarche logique. » Une démarche que l’entreprise Lutosa, active dans la transformation de la pomme de terre, a aussi effectuée il y maintenant huit ans. « Nous réalisons 91 % de notre chiffre d’affaires à l’exportation, dans 125 pays, explique-t-on au sein de la société. Les marchés musulmans sont des marchés importants. Nous nous étions d’abord certifiés pour l’Europe, et ensuite nous avons adapté notre certificat pour pouvoir entrer notamment en Asie, en Inde et au Moyen-Orient. »

Le « club halal » de l’Awex

L’aventure halal est en tout cas fortement encouragée par l’Awex. L’Agence wallonne à l’exportation a créé il y a quelques années un « club halal ». Il réunit aujourd’hui une centaine de sociétés ayant fait certifier leurs produits ou ayant pour projet de le faire à court terme. « Les entreprises de petite taille, dont les produits sont facilement « halalisables », viennent en phase d’observation », précise Marc Deschamps, responsable du club et expert de l’économie musulmane à l’Awex. Ensemble, les sociétés membres réalisent un chiffre d’affaires de plus de 200 millions d’euros grâce au halal, dont 70 à 80 % sont générés à l’exportation. Chez nos voisins pour 50 %, et hors d’Europe pour l’autre moitié. « L’objectif pour les entreprises du club est de partager leurs expériences sur le halal, bonnes comme mauvaises, précise Marc Deschamps. Il peut s’agir de se recommander un certificateur, ou au contraire d’en déconseiller un autre. Les entreprises sont aussi mises au courant des foires et autres événements intéressants en la matière. Il n’y a pas longtemps, une étude intéressante sur le halal était sortie en France. Les entreprises du club se sont réunies pour se la procurer. »

Le « club halal », Pierre-Yves Jacqmin connaît bien. Le groupe belge Neobulle pour lequel il travaille et qui produit entre autres le célèbre Kidibul, a lui aussi fait certifier ses produits il y a quelques années. « Nous nous étions tournés vers l’Awex pour avoir des informations, explique le directeur des exportations. Le club permet notamment de faire le tri parmi les nombreux organismes de certification. » Car un certificat valable pour tel pays ne l’est pas nécessairement pour tel autre. C’est bien là toute l’instabilité du marché de la certification halal. Tout comme il n’y a pas de « norme halal » internationale, il n’y a pas de norme unique pour la certification. Alors, fiers d’avoir trouvé la poule aux oeufs d’or, des particuliers peu scrupuleux se lancent dans l’aventure et soutirent parfois des sommes folles aux entreprises qui, par méconnaissance et pressées d’entrer sur ces marchés prometteurs, se laissent facilement berner. Elles se retrouvent au final avec un certificat qui, dans le pire des cas, ne leur permet même pas d’entrer dans les pays convoités.

Comment se faire certifier ?

Le premier défi pour une société qui souhaiterait exporter ses produits dans le monde musulman est donc de définir clairement le ou les marché(s) visé(s), de prendre connaissance de la « norme halal » sur ce(s) marché(s) et de définir le type de certificat nécessaire. Le choix du certificateur ne vient qu’après ces premières étapes. « C’est du pays vers lequel l’entreprise souhaite exporter que doit venir l’information quant au type de certificat nécessaire, explique Hakim Azaoum, chargé de relations publiques pour le certificateur HFCE (Halal Food Council of Europe). Aujourd’hui, pas un seul organisme ne peut prétendre être reconnu dans le monde entier. HFCE est par exemple le seul certificateur belge à être reconnu officiellement par les instances malaisiennes et indonésiennes. » Les pays destinataires ont en effet reconnu des certificateurs agréés dans nos pays. A l’entreprise de vérifier si tel certificateur est reconnu par l’organe de régulation du pays dans lequel elle souhaite exporter. Pour aider les industriels, l’Awex tient à disposition une liste d’organismes certificateurs. « Mais nous ne recommandons pas de certificateurs particuliers, précise Marc Deschamps. Nous informons simplement les entreprises du fait que le marché de la certification n’est ni stabilisé, ni régulé, et que tous les certificats n’ont pas la même valeur. »

A partir du moment où l’entreprise a sélectionné son certificateur, il est important de vérifier que ce dernier fasse correctement son travail. Un certificateur qui proposerait de venir directement visiter l’usine doit susciter la méfiance. Une entreprise honnête vous demandera d’abord de remplir toute une série de fiches techniques. « Quand on va sur place, on sait déjà à 80 % que tout est en ordre, explique Karim Geirnaert, responsable de l’organisme de certification EuroHalal et président de la Fédération belge du halal. Toutes les fiches techniques sont étudiées au préalable. On va sur place pour voir si tout concorde. La visite de l’usine nous permet par exemple de vérifier s’il n’y a pas de risque de contamination externe. » C’est qu’en plus d’inspecter la liste des ingrédients, le certificateur s’intéressera aussi au lieu de stockage des matières premières et des produits finis. Il vérifiera par ailleurs la procédure de nettoyage au sein de l’entreprise.

Une fois reçu, le certificat est valable un an, après quoi il doit être renouvelé au terme d’une procédure similaire. Entre-temps, le certificateur pourra passer de manière impromptue dans l’entreprise pour réaliser des audits intermédiaires. A noter : la présence d’un imam pendant ces visites est absolument superflue à partir du moment où l’entreprise de certification est agréée par le pays destinataire. « Je n’ai personnellement jamais vu un imam se rendre dans une entreprise pour une certification », assure Hakim Azaoum, chargé de relations publique pour le certificateur HFCE. Enfin, concernant le prix de la certification, il varie en fonction du type de produits certifiés mais aussi du type de certificat requis. Entrer en Malaisie est par exemple plus coûteux. Le certificateur EuroHalal rédige par exemple des certificats pouvant coûter de 750 à 1.600 euros. D’autres certificateurs parlent plutôt d’une moyenne de 2.000 euros. « Mais ce qui est sûr, c’est que 50.000 euros (un chiffre avancé dans la presse par certains certificateurs, Ndlr), je n’ai jamais vu ça », assure Hakim Azaoum.

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